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Fase 2.1 Análisis del macroentorno y microentorno de la empresa

El análisis del macroentorno y microentorno de la empresa es fundamental para el plan de marketing ya que la investigación definirá los objetivos que tomar posteriormente. La información omitida podría conllevar a fijar objetivos que no concuerden con la realidad y en consiguiente a una mala estrategia.

El macroentorno y microentorno de la empresa son el conjunto de variables externas que afectan a la empresa pero que no son controlables por ella, no obstante, que no pueda controlarlas no significa que no deba conocerlas y analizarlas. Como resultado, conocer las amenazas y las oportunidades del entorno te ofrecerá una gran ventaja competitiva para tu negocio.

Asimismo, será necesario actuar de forma proactiva anticipándose a sus posibles efectos y no esperar a que sus consecuencias te obliguen a cambios tardíos.

Diferencia entre micro y macro entorno

El microentorno es el conjunto de variables externas que pueden o no ser controladas por la empresa pero que pertenecen a su mercado de referencia y que operan próximas a ella, es decir:

  • Proveedores
  • Clientes
  • La competencia del sector
  • Productos sustitutivos
  • Amenaza de competidores potenciales

El macroentorno son variables que también le afectan de forma más indirecta puesto que no pertenecen a su mercado de referencia próximo, sino que influyen sobre todo tipo de actividades humanas y sociales en general. Estos factores son:

  • Políticos
  • Económicos
  • Sociales
  • Tecnológicos
  • Entorno Geográfico
  • Legales

En resumen, las diferencias entre factores del microentorno y macroentorno es capacidad que tiene la empresa para incidir sobre ellos. Siendo las del macroentorno no controlables por la empresa y las del microentorno algo controlables por ella dependiendo de la fuerza competitiva de esta.

Por ejemplo, una empresa con 5.000 trabajadores tiene fuerza para ejercer sobre la política y las leyes del entorno geográfico y que construyan un acceso a la autovía para evitar que la empresa cambie su localización.

¿Cómo hacer un análisis del macroentorno y el microentorno de una empresa?

  • Primero, identificar las fuerzas del macroentorno que pueden afectarle directamente y conocer las normas de relación entre los elementos del microentorno.
  • Segundo, conseguir toda la información posible de estas fuerzas para poder prever su evolución futura, y mantenerla actualizada permanentemente.

A continuación se muestran ejemplos de la información para recopilar según el tipo de estrategia en la que se enfoque el plan de marketing.

Análisis del macroentorno o análisis PESTEL

El análisis PESTEL es la investigación relacionada con los factores Político, Económico, Social, Tecnológico, Entorno geográfico y Legal.

Es probable que alguna vez te hayas encontrado con el análisis PEST, ya que a veces se suelen asociar los factores geográficos y legales con otros factores si están muy relacionados como es el caso de los políticos y legales.

Factores políticos y legales del entorno macro

  • Estabilidad politica
  • Política de patentes y propiedad intelectual
  • Relaciones entre empresas, bancos, agencias estatales, proveedores y sindicatos
  • Apoyo gubernamental (por ejemplo, intentos de fomentar la inversión bancaria y apoyar las empresas)
  • Participaciones y convenios del Estado
  • Políticas arancelarias, acuerdos comerciales y Subvenciones
  • Protección del empleo
  • Fiscalidad empresarial
  • Medidas proteccionistas, es decir, actitudes del gobierno hacia la inversión extranjera

Factores económicos del entorno macro

  • Situación económica del pais
  • PIB
  • Tasas de crecimiento relativas
  • Distribución de riqueza
  • Estabilidad de moneda
  • Los tipos de cambio
  • Normas sobre la repatriación de los ingresos de la empresa
  • Poblaciones en países menos desarrollados: mercados potenciales y mano de obra (barata)
  • Ingresos por habitante
  • ¿Afecta la rentabilidad de la expansión?

Factores sociales del entorno macro

  • Demografía
  • Hábitos y preferencias de los consumidores
  • Aspectos culturales como la religión, el papel de la mujer…
  • Nivel de educación
  • Actitudes hacia empresas y personal extranjero
  • Prácticas laborales

Factores tecnológicos del entorno macro

  • Sistemas de telecomunicaciones
  • Volumen y estabilidad de las fuentes de alimentación.
  • Infraestructura de transporte tanto dentro de un país como para importaciones y exportaciones
  • Disponibilidad de proveedores locales competentes

Factores geográficos del entorno macro

  • Recursos naturales disponibles e infraestructura
  • Calidad del medio ambiente
  • Posibles efectos a largo plazo del cambio climático
  • Expectativas: reglas / regulaciones / expectativas ambientales de las poblaciones.

Análisis del microentorno o análisis de las fuerzas competitivas de Porter

Previamente dijimos que el microentorno es el conjunto de variables externas que tampoco pueden ser controladas o no por la empresa. Esto dependerá de lo siguientes factores:

  • Tipo de competencia del sector
  • Poder de negociación con clientes y proveedores
  • Posible amenaza de productos sustitutivos
  • Barreras de entrada para competidores potenciales

La competencia del sector

  • Grado de concentración o atomización del sector
    • Atomización quiere decir un mercado con muchos competidores con reducidas cuota de mercado
    • Concentrado es un mercado con pocos competidores con grandes cuotas de mercado
  • Grado de rivalidad del mercado
    • Número de competidores tanto directos como indirectos
    • Cuotas de mercado de los competidores
    • Análisis de precios del mercado
    • Diferenciación de los productos como marca, calidad, atributos…
    • Capacidad de producción
    • Existencias de barreras de entrada y salida, es decir, los costes que conlleva tanto la entrada como la salida del sector
    • Relación entre la demanda y la oferta
    • Tasa de crecimiento del mercado y productos
  • Segmentos valorados, es decir, posibles grupos de clientes potenciales
  • Cadenas de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva)
  • Medios por los que se anuncian, por ejemplo, televisión, radio, internet, revistas especializadas…

Poder de negociación con proveedores

A veces los proveedores tienen tanta fuerza que terminan imponiendo las reglas del juego del mercado, buscando condiciones favorables y reduciendo el margen con el que operan las empresas. Esto depende de:

  • El número de proveedores del mercado. A más proveedores dónde elegir, más poder tiene la empresa ya que puede cambiar.
  • Cantidad de productos sustitutivos. A más productos sustitutivos, menor valor para el proveedor.
  • Diferenciación del producto. Si el producto es diferenciado (calidad, funcionalidad, prestigio o imagen de marca) menos imitable será por otros proveedores por lo que el poder de negociación de la empresa con el proveedor será menor.

Poder de negociación con clientes

En el caso de que la fuerza esté de parte de los clientes, éstos buscarán condiciones mejores de precios, financiación o condiciones de entrega.
El poder de éstos se da en los casos contrarios a la situación anterior; es decir:

  • En función del volumen de compra. El cliente que compra 1 unidad de un producto tendrá menos poder de negociación que el que compra 1.000 unidades.
  • Sean clientes concentrados o atomizados. Por ejemplo, los clientes de mercado del lujo son diferentes a los clientes que compran leche. Ya el mercado del lujo esta más concentrado.
  • Diferenciación de los productos. Si la empresa vende un producto diferenciado que no tiene la competencia, tiene más poder de negociación sobre los clientes.

En este contexto es necesario tener bastante información sobre el mercado, demanda y precios de los clientes, costes de producción de proveedores, y así todo esto nos permitirá saber los límites de nuestra negociación tanto con clientes como proveedores.

Amenza de productos sustitutivos

Todas las empresas compiten por el poder de compra de los consumidores. Sin embargo, esta competencia se hace más intensa cuando diferentes productos que se ofertan satisfacen una misma necesidad.

Por ejemplo, en el caso del tetra brik y el vidrio, ambos realizan la misma función de envase de líquido.

El problema se plantea cuando el producto sustitutivo ofrece unas ventajas claras al consumidor frente al producto anterior. En estos casos , se trata de una innovación que desplaza del mercado al producto anterior y a las empresas que no adopten el nuevo producto. Por ejemplo, el carbón como combustible por otros productos como gas butano, gas oil, etc.

Barreras de entrada para competidores potenciales

Se denominan barreras de entrada a los obstáculos que dificultan la entrada de nuevos competidores. Las amenazas de entrada en un mercado dependen de la importancia de las barreras de entrada existentes. Si las barreras son altas la entrada de nuevas empresas en el sector será reducida.

Las principales fuentes para la creación de barreras de entrada son las siguientes:

  • Economías de escala, es decir, reducciones de los costes unitarios de un producto como consecuencia en el aumento de las unidades producidas.
  • Conocimiento del sector, conocido como Know-How (saber-cómo)
  • Diferenciación del producto, principalmente la marca
  • Necesidades de capital, en otras palabras, el dinero que hay que invertir para acceder al mercado
  • Acceso a los canales de distribución
  • Políticas gubernamentales, es decir, las leyes
  • Fidelidades de clientes

Además de las barreras estructurales de entrada de nuevos competidores, existen las reacciones defensivas de las empresas ya instaladas:

  • Reducciones de precios y mejora de ofertas
  • Mejoras de producto ya sean por atributos o amplitud de la gama o línea
  • Mayor control sobre canales de distribución
  • Campañas de comunicación comercial más intensas

El análisis del macroentorno y microentorno de la empresa es un proceso complicado ya que se requiere de mucha información y no toda es accesible. No obstante, será necesario realizar una buena investigación de mercado para establecer tanto las amenazas como oportunidades que nos proporcione el entorno externo. Posteriormente fijaremos nuestros objetivos de marketing a corregir las amenazas y aprovechar las oportunidades.

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