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Fase 4.3.4 Marketing Mix de Comunicación

Toda acción de marketing consiste en situar el producto idóneo (política de producto) en el lugar y momento adecuado (política de distribución), al precio conveniente (política de precio) provocando la demanda del consumidor con los medios más eficaces (política de comunicación).

Política de comunicación

Las políticas de comunicación son las técnicas que tienen por finalidad esencial “impulsar” el producto hacia el consumidor y el consumidor hacia el producto.

Ejemplos de estas técnicas o herramientas son:

  • Publicidad
  • Promoción de Ventas
  • Relaciones Públicas
  • Merchandising
  • Patrocinio
  • Product Placement

Objetivo de la comunicación

El denominador común de estas técnicas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro pasos llamamos AIDA:

  • Captar la ATENCIÓN.
  • Crear INTERÉS.
  • Provocar un DESEO.
  • Conseguir una ACCIÓN (de compra o consumo).

En la medida en que el proceso se logre y se repita, así será el grado de éxito de nuestras acciones de marketing.

Herramientas o canales de comunicación

La publicidad

La publicidad tiene una función eminentemente comercial que se caracteriza por:

  • Es una comunicación masiva dirigida a grandes segmentos de mercado.
  • Intenta persuadir a los compradores o consumidores potenciales para que compren o consuman.
  • Pretende conseguir una adecuada diferenciación frente a la oferta que presenta la competencia.
  • Recurre a las motivaciones del comprador/consumidor para incitarle a la adquisición de un producto, en competencia con otros que también pretenden satisfacer las mismas necesidades.

Factores importantes en la publicidad

  • Contenido. Grande es la inversión publicitaria, pero también grande es la cantidad de publicidad exenta de contenido.
  • Sencillez. La publicidad tiene su más rentable aplicación en aquellos productos de gran consumo que se dirigen a enormes segmentos de población.
  • Originalidad. Consecuencia de la necesidad de llamar la atención y crear un interés por nuestro anuncio, es la conveniencia de que sea original. Originalidad en una extensa gama de facetas.
  • Oportunidad. Escoger el tema adecuado, el momento preciso, el medio justo, la argumentación pertinente.
  • Repetición. A base de repetir aprendemos y gracias a esta repetición podemos después recordar. Naturalmente, cuanto más complejo sea el recuerdo, mayor número de veces será preciso repetir el anuncio.
  • Sinceridad. El fraude no es rentable porque frustra al consumidor cuando tarde o temprano lo descubre. La exageración es aceptada por el público, pero dentro de los límites de lo ético y creíble.
  • Proposición Única de Venta. El mensaje de valor que refleja a la empresa en el anunció y que propone una llamada a la acción para el cliente.

Principales medios publicitarios

Para conseguir las funciones comerciales descritas en primer lugar, y teniendo en cuenta los puntos anteriormente citados, la publicidad se sirve de medios tales como:

  • Televisión
  • Redes Sociales e internet
  • Radio
  • Prensa y revistas
  • Publicidad exterior (vallas, carteles, luminosos, etc.)
  • Publicidad directa (email marketing)
  • P.L.V. (Publicidad en Lugar de Venta )

Promoción de ventas

Es un conjunto de acciones de tipo comercial que se sitúa dentro de una política global de marketing dirigida fundamentalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo.

Los objetivos que se persiguen con la promoción de ventas dependen del punto de vista que los consideremos, e incluso de la etapa del ciclo de vida en que esté el producto. A continuación analizamos diferentes perspectivas:

Estrategias de promoción de ventas para la empresa

  • Disminuir stocks.
  • Conseguir liquidez a corto plazo.
  • Cerrar el paso a la competencia.
  • Motivar al equipo de ventas.
  • Conseguir mayor productividad de fábrica.

Estrategias de promoción de ventas para el mercado

  • Introducir un nuevo producto.
  • Aumentar hábito de consumo.
  • Incrementar cuota de mercado.
  • Sugerir nuevos usos del producto.
  • Aumentar frecuencia de consumo.

Estrategias de promoción de ventas para la distribución

  • Extender nuestra distribución.
  • Acelerar la rotación en el punto de venta.
  • Mejorar nuestra imagen ante los canales.
  • Incrementar la exhibición en el punto de venta.

Otra clase de promociones

  • Dirigidas al ámbito interno de la propia empresa. Por ejemplo, premios al equipo de ventas, concursos internos por objetivos, etc.
  • Dirigidas a la distribución. Por ejemplo, Entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones especiales, etc.
  • Dirigidas al consumo. Por ejemplo, Degustaciones, concursos, regalos, compensaciones de insatisfacción, ofertas de precio, tamaños promocionales, etc.

Relaciones públicas

La función primordial de las relaciones públicas es la de crear unas relaciones y un clima de confianza dentro y fuera de la empresa, con la finalidad de contribuir a alcanzar los objetivos de la misma.

A las acciones de relaciones públicas se puede recurrir por motivos varios:

  • Crear una imagen que no existe
  • Mantener una imagen positiva ya creada
  • Corregir algún desprestigio
  • Cambiar una imagen anterior

Relaciones públicas dentro de la empresa

  • Accionistas
  • Empleados
  • Sindicatos

Relaciones públicas fuera de la empresa

  • Consumidores
  • Profesionales del mercado
  • Organismos públicos
  • Medios de comunicación

Principales actividades de las relaciones públicas

  • Relaciones con la prensa
  • Publicaciones
  • Congresos, ferias, foros, reuniones y actos
  • Publicidad visual, es decir, películas, exposiciones…
  • Información externa a todo elemento ajeno a nosotros

¿Cómo planificar un acto de relaciones públicas?

Al igual que en el plan de marketing, los actos de relaciones públicas deben estar muy bien elaborados ya que tienen un riesgo muy alto.

  • Definir objetivos que perseguimos
  • Analizar los recursos con los que contamos
  • Planificar detalladamente
  • Ejecutar la acción y controlar los resultados

Merchandising

El merchandising son las acciones de marketing en el punto de venta. Es una técnica de comunicación ligada al desarrollo y evolución del punto de venta.

Podemos definir el merchandising como el conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un activo papel de venta por su presentación, ubicación y entorno a fin de optimizar su rentabilidad.

La persona que ejerce acciones de merchandising se denomina merchandiser.

Factores importantes en el merchandising

  • Local, por ejemplo, la música, el olor, la iluminación…
  • La circulación del consumidor. Por ejemplo, espacios amplios que generen una buena experiencia de compra. Algunas empresas como IKEA hacen circular al cliente por toda la tienda para que vean todos los productos.
  • Gama de productos
  • Colocación de los productos
  • Mobiliario
  • Gestión del lineal
  • Determinación de puntos fríos y calientes de un establecimiento. Por ejemplo, en los supermercados una zona fría sería la esquina del final, en este lugar suelen colocar un producto de gran consumo como el pan para obligar a los consumidores a desplazarse por toda la tienda. Por otra parte en el punto caliente como serían las cajas, colocan productos de compra impulsiva como chicles o pilas.

Patrocinio

EL patrocino una técnica mediante la cual se financia una actividad, organización, o persona que posean cierta relevancia en el mercado a cambio de actuar, organizar o representar nuestra marca.

Formas de patrocinio

  • Patrocinio Televisivo. Por ejemplo, programas, películas o concursos
  • Sponsoring o patrocino deportivo
  • Mecenazgo o Patrocinio Cultural
  • Patrocinio de influencers

Product placement

El product placement es la ubicación de marcas, de forma visual o verbal, en determinadas secuencias del cine o televisión de forma premeditada y con contrato previo.

Esta técnica muy usada en televisión también llamada visualización de producto o marca, o mención de marca. Podemos encontrarla en algunas películas o series donde el actor esta bebiendo una Coca-Cola, mostrando un reloj o utilizando un ordenador.

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Ya has aprendido a elaborar todas las estrategias de marketing para cumplir tus objetivos de negocio. Ahora vamos a estables un plan de acciones para ejecutar las estrategias de manera efectiva.

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