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Fase 4.3.3 Marketing Mix de Distribución

El marketing en las empresas ha conseguir con éxito proporcionar un producto idóneo que responda a las necesidades del consumidor, con un precio adecuado, y comunicarlo de forma eficaz. Sin embargo, todos estos esfuerzos serían inútiles si el producto no se encuentra en el punto de venta para que los clientes puedan adquirirlo. Por tanto, este es el interrogante que nos conduce a la política de distribución:

¿Cómo hacer llegar el producto o servicio al consumidor?

Tipos de distribución

Es importante diferenciar primeramente estos dos conceptos:

Distribución física o logistica

La distribución física o logística es la que engloba los procesos de:

  • Transporte
  • Almacenaje
  • Gestión de Stocks.

En la distribución física o logística NO hay transferencia de propiedad.

Distribución comercial o de marketing

La Política de Distribución Comercial se centra en el diseño de las acciones de marketing que acercan el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

En la distribución comercial o de marketing SI hay transferencia de propiedad

En los mercados actuales, fundamentalmente en los de gran consumo, los fabricantes no suelen vender directamente sus productos al consumidor final, por lo que necesitan de una serie de intermediarios que acerquen sus artículos al punto de venta. No obstante, con el auge del comercio electrónico, el contacto directo con el consumidor final está experimentando un crecimiento considerable.

Así, en la cadena que une a las entidades que fabrican los productos con quien los compra o consume, tendríamos tres eslabones fundamentales:

Elementos de la distribución

  • Fabricante
  • Intermediarios
  • Consumidor final

Funciones de los intermediarios

  • Reducción del número de transacciones: el minorista solo tiene que contactar con pocos mayoristas en lugar de con muchos fabricantes o viceversa.
  • Adecuación de la oferta a la demanda: Comprando grandes cantidades de productos y después vendiéndolos en cantidades más pequeñas o viceversa.
  • Creación de surtido: Al distribuir productos de muchos fabricantes o productores.
  • Movimiento físico del producto: Desde el origen al destino.
  • Realización de actividades de marketing: Así es el caso de los detallistas, que llevan a cabo operaciones de promoción en el punto de venta, conocidas como merchandising.
  • Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor, al que adquieren el producto, como al cliente que lo compra.
  • Servicios adicionales: Entrega, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.

El fabricante tomará la decisión de recurrir a intermediarios externos, integrar su cadena de distribución, o realizar la venta directamente a sus clientes finales, o hacer ambas cosas paralelamente. Por tanto, la decisión inicial de cómo hacer llegar los productos al consumidor puede realizarse por diferentes vías: agentes internos o externos

Agentes internos y externos en la distribución

Agentes internos en la distribución

NO hay transferencia de propiedad. La empresa crea su propia estructura a través de una red comercial de representantes, agentes o comisionistas, que no compran sus productos al fabricante, sino que, en representación del mismo, buscan los clientes para la venta directa.

Algunos tipos de productos cuya venta, en general, se realiza mediante agentes internos son productos muy especializados (maquinaria industrial), productos que necesitan de instalación o mantenimiento complejo, o aquellos que tienen un alto valor unitario.

Agentes externos en la distribución

SI hay transferencia de propiedad. Podemos considerar bien sistemas de distribución integrados (Inditex), o bien canales de distribución ajenos que no son propiedad del fabricante (Carrefour). En este último caso los intermediarios son personas o empresas ajenas al fabricante que compran el producto para revenderlo posteriormente, obteniendo así un margen de beneficio.

Canales de distribución

El canal de distribución es el conjunto de personas o empresas que compran y revenden el producto desde su punto de origen (fabricante), hasta el punto de destino (consumidor final).

Estos intermediarios pueden ser de dos tipos , en función de a quién venden sus productos:

Canal mayorista

Cuando el intermediario NO vende directamente al consumidor final, sino a otros intermediarios.

Canal minorista

Empresas que SI venden directamente al consumidor final.

La estructura típica de un canal de distribución

canal de distribución marketing mix

Podríamos analizar esta estructura con un producto como los refrescos de cola; en los que el Fabricante, cuando ha terminado la producción y el embotellado, vende su producto en grandes cantidades a los distribuidores o mayoristas, los cuales adquieren la propiedad del mismo. Estos distribuidores, a su vez, venden cantidades más pequeñas adecuadas a su consumo a los distintos supermercados, bares y restaurantes, que se convierten así en minoristas. Por último, estos minoristas lo venderán a sus clientes obteniendo el margen comercial correspondiente.

No obstante, esta estructura completa no se da en todas las relaciones comerciales ni con todos los productos, por lo que existen unos canales más cortos frente a otros de mayor extensión. Así, en función del número de intermediarios, podemos distinguir tres tipos de Canales.

Tipos de canales de distribución

estilos de canales de distribución del marketing

Canal directo

No hay ningún tipo de intermediarios, y el consumidor compra directamente al fabricante.

Canal corto

Donde el fabricante vende directamente ,sin pasar por el mayorista, al minorista, y éste último al consumidor.

Canal largo

Cuando el ciclo de intermediarios es completo, y el fabricante vende al mayorista, éste al minorista y desde aquí llega al consumidor final.

Factores que influyen en la longitud del canal

Los atributos del producto. Cuando los productos son perecederos o voluminosos, el canal debe ser lo más corto posible. Ya que ciertos retrasos o excesivas manipulaciones podrían suponer un peligro.

El control sobre el precio final. Cuanto mayor sea el número de intermediarios menor control tendrá el fabricante sobre el precio final con el que llega al consumidor.

Políticas de distribución

La Distribución, como uno de los elementos imprescindibles del Marketing Mix de una empresa, debe estar acorde con las demás Políticas de Marketing y con el Posicionamiento general de la empresa. Así, sería muy difícil encontrar producto diferenciados de marcas como Loewe u Omega en tiendas Discount; sin embargo, sí que los encontraríamos en tiendas especializadas o exclusivas.

En la distribución existen tres políticas genéricas, en función del tipo de producto y los objetivos de comercialización de la compañía. Éstas son:

Distribución intensiva

Se usa cuando estamos ante productos con precios unitarios bajos, alta rotación y poca diferenciación, por lo que el consumidor no se desplaza grandes distancias para adquirirlos.
La finalidad de la empresa ha de ser conseguir la máxima cobertura posible para que su producto esté presente en el mayor número de puntos de venta posibles, pensemos en productos como refrescos, golosinas, maquinillas de afeitar o cigarrillos.

Distribución selectiva

Cuando la empresa fabricante realiza una selección de los intermediarios en función del prestigio del intermediario en su zona, su calidad de servicio o la cualificación técnica del mismo. Se persigue que el canal contribuya a realzar el prestigio de la marca. Son los casos de perfumes o relojes de marca.

Distribución exclusiva 

En algunos casos, las empresas prefieren realizar la distribución de sus productos a través de canales exclusivos, como ocurre con los fabricantes de automóviles y sus concesionarios.

Como vemos, la distribución será más o menos intensiva en función del precio unitario del producto, la rotación del mismo y el posicionamiento general de la empresa. Cuanto más intensiva sea la distribución, menor será el control del fabricante sobre el precio final del producto.

En política de distribución existe una Regla de Oro. La relación comercial entre Fabricante y Distribuidor debe ser de Ganar – Ganar (en ingles win to win). Es decir, todos los elementos del canal tienen que ganar dinero.

Estrategias de distribución

En el planteamiento estratégico de la relación existente entre las Políticas de comunicación y distribución, podemos distinguir dos grandes estrategias.

Push (tirar)

Los esfuerzos de comunicación a los consumidores finales para desencadenar la demanda de éstos hacia el canal. Si muchos consumidores lo demandan en su tienda habitual, el minorista lo pedirá al mayorista y éste al fabricante. Para aplicar esta estrategia, es imprescindible que el consumidor tenga un elevado conocimiento del producto, por tanto los gastos en acciones de comunicación masiva (publicidad) serán mayores.

Muchos productos de gran consumo y alta rotación (alimentación) realizan este tipo de estrategia.

Pull (empujar)

Es una estrategia de presión al canal para que el producto llegue al consumidor final con la colaboración del distribuidor. El esfuerzo comercial del fabricante se realiza, con acciones de promoción y relaciones públicas, sobre los intermediarios cuando éstos tienen el control sobre el mercado y gran importancia como prescriptores. La estrategia Push requiere que los márgenes con que remuneramos al canal sean más elevados.

Tenemos un ejemplo típico en los Laboratorios Farmacéuticos que realizan casi todas sus acciones dirigidas a médicos y farmacias.

Hasta este punto del marketing mix hemos aprendido a configurar el producto o servicio, establecer precios y los canales de distribución. Llega el momento que implementar acciones para llamar la atención consumidor.

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