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Fase 4.3.2 Marketing Mix de Precio

La segunda P del marketing que vamos a analizar es el marketing de precio. En esta política de marketing, hay tres cuestiones importantes sobre las que reflexionar:

  • Coste de fabricación
  • Análisis interno de nuestra política de precio y de la competencia
  • Estrategias de fijación de precios

Factores a considerar en las estrategias de precio del marketing mix

Análisis de precios interno

Para elaborar una correcta Política de Precios lo primero que hay que hacer es un Análisis Interno de nuestra empresa sin tener en cuenta el mercado. Así nos centraremos en el análisis de las relaciones entre tres factores:

  • Precio de venta
  • Coste de fabricación
  • Margen Bruto / Neto

Para empezar, la estrategia de fijación de precios tiene que superar los costes de fabricación, en el caso contrario, estaríamos perdiendo dinero si establecemos un precio inferior a lo que cuesta producir.

No obstante, esto puede no ser tan fácil, ya que muchas empresas solo tienen en cuenta los costes directos del producto, es decir, el coste de los materiales y la mano de obra o publicidad directa. Por tanto, solo calculan el margen bruto.

Sin embargo, también debemos tener en cuenta otros costes como la mano de obra indirecta (administración, recursos humanos, elaboración de presupuestos…), publicidad para la creación de marca, factura del teléfono, la luz…Esto nos proporciona el margen neto real del producto o servicio.

Para tener en cuenta tanto los costes directos como los indirectos las técnicas más usadas son:

  • Secciones homogéneas
  • Método ABC

Análisis interno de la política de precio y de la competencia

Esto es lo primero a analizar, pero no sólo a nivel estático, sino también dinámico, observando la evolución de la empresa y añadiendo el conocimiento de la actuación de la competencia. Estos son algunos ejemplos que comprobar:

  • Vamos por debajo de la competencia
  • Estamos perdiendo oportunidad de incrementar beneficio por los costes
  • El mercado aceptaría un incremento de precio
  • Nuestro margen bruto no soporta los gastos de la empresa, es decir, los costes indirectos dichos anteriormente

Factores previos a la fijación de precios

Aquí debemos tener en cuenta dos aspectos previos:

  • Cuáles son los objetivos generales de nuestra política de marketing
  • Qué margen bruto queremos obtener

Ambos puntos condicionarán nuestra estrategia de fijación de precios. De esta forma sabremos que ser caros no tiene por qué ser malo, como tampoco ser barato tiene que suponer necesariamente una ventaja respecto a la competencia.

Política de marketing de la empresa para establecer el precio

Antes de diagnosticar el nivel de precios de una empresa debemos conocer cuál es su política de marketing. Recuerda que estamos en la fase funcional para dar respuesta a los objetivos de marketing fijamos previamente.

Veamos cinco ejemplos de situaciones en las que se plantean objetivos de marketing diferentes, y la fijación de precio que se corresponde con cada una de ellas:

  • La rentabilidad a corto plazo nos lleva a un nivel de precio ALTO
  • Intentar penetrar en el mercado o conquistar mayor participación nos lleva a un nivel de precio BAJO
  • Dirigirnos a un segmento de mercado muy concreto, productos exclusivos y sofisticados o muy populares, exigirán un nivel de precio ALTO o BAJO según el segmento
  • Para mantener nuestra cuota de mercado o posición en el mismo conviene mantenernos en un nivel de precio de seguimiento de la COMPETENCIA
  • Si buscamos una acción promocional para dar salida a stocks, introducir otro producto, primar una línea, o cualquier otra razón, trabajaremos un nivel de precio BAJO

Política de margen bruto para la fijación del precio

Un buen planteamiento es fijar unas cotas de Margen Bruto que hay que mantener por encima de todo para poder obtener beneficio.

A modo de ejemplo, y como fruto del conocimiento interno de la empresa y entorno del sector, la empresa puede marcar unas líneas como las siguientes:

  • Se mantendrá el margen bruto del 25% fijado en el Plan de Marketing y si suben los costes, se deberá subir el precio de venta para mantener el margen.
  • Si es un producto nuevo, no se lanzará al mercado si no es con un margen bruto mínimo del 20%, por ejemplo.

Los casos anteriores serían ejemplos de fijaciones de precios más tradicionales que no se centran en el mercado, solo en la empresa.

Fijación de precios del marketing funcional

Una vez vistos los dos puntos que citábamos al principio, referidos a la Política de Marketing y al Margen Bruto, ya podemos entrar en el apartado relativo a la fijación de precios.

Aquí hay que distinguir entre si se trata de un producto nuevo u otro ya existente en la empresa.

Precio para productos nuevos

  • Si partimos de un precio que el mercado puede absorber
  • O partimos del escandallo que nuestra fábrica ofrece y a esto le aplicamos el margen que queremos obtener.

En el primer caso el punto de partida es el mercado, mientras que en el segundo somos nosotros mismos, por tanto, esta segunda fórmula no será muy correcta desde un punto de vista de marketing.

Desde el punto de vista del marketing, siempre se debe de fijar el máximo precio que el consumidor este dispuesto a pagar por el producto o servicio.

Precio para productos existentes

Finalmente, considerar en el caso de un producto ya existente:

  • Si el precio y sus condiciones comerciales (promociones, descuentos, bonificaciones) son sugerentes, o por el contrario, frías y racionales sin atractivo alguno para el cliente.
  • Si cuando se aplica el incremento de precio, éstos se hacen de forma suave, con disfraces de promociones o novedades, o si estos incrementos son aplicados de forma rígida y cerebral.

Es obvio que las primeras soluciones son las más adecuadas.

¡Estupendo! ya tenemos nuestros productos o servicios con su correspondiente precio. Ahora tenemos que plantearnos la siguiente pregunta. ¿Cómo hacemos llegar al los clientes los productos o servicios?

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