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Fase 4.3.1 Marketing Mix de Producto

¿Qué es un producto?

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor considera que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

Características de los productos

En primer lugar, tenemos los atributos físicos del producto. Por ejemplo, color, tamaño, composición, resistencia… En segundo lugar, están los atributos intangibles del producto como la percepción del valor, seguridad, exclusividad… a menudo representados por la marca.

Producto y servicio

La diferencia entre los productos y servicios es la relevancia de los atributos tangibles e intangibles que lo componen. A continuación puede ver la clasificación de productos y servicios más o menos puros.

Diferencia entre Producto y servicio

Hablamos de productos o servicios relativamente puros ya que siempre hay más o menos un factor tanto tangible como intangible. Por ejemplo, en el caso de la sal, si esta fuera sal de Himalaya ya estamos agregando un atributo intangible, la marca. De igual manera, en el servicio que un abogado o un notario ofrece, podemos tratar de tangibles los documentos firmados que ellos nos proporcionan.

El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es la evolución que experimentan las ventas respecto al tiempo desde su puesta en marcha hasta que deja de venderse.

El conocimiento de las fases del ciclo de vida de un producto es de vital importancia para los responsables de marketing. Así, conociendo que nos está ocurriendo y qué nos va a ocurrir, mejorar nuestra gestión en la empresa según en el momento del ciclo en que nos encontremos.

gráfica del ciclo de vida del producto, marketing mix

Fases del ciclo de vida del producto

Etapa de introducción

Esta etapa se caracteriza por estar llena de incertidumbres, y lo normal es que el crecimiento de la demanda sea muy lento.
Si no existe en el mercado ningún otro producto similar el crecimiento de las ventas es muy lento ya que hay que darlo a conocer; por el contrario, si se trata de reemplazar a otro existente la fase de introducción es más corta.

En el caso de que el producto sea inédito en el mercado nos podremos encontrar con las siguientes características:

  • Precios más altos que en momentos posteriores por:
    • Costes elevados por pequeñas producciones
    • Falta de dominio del proceso de producción
    • Grandes gastos de producción
  • Monopolio de producción y distribución
  • Distribución reducida
  • Gama de fabricación limitada
  • Publicidad informativa
  • Elevados gastos de publicidad

Por una parte, podemos encontrarnos con Estrategias de Introducción Rápida con precios elevados y fuertes inversiones en comunicación , o bien más lentas si la inversión es baja. Por otra parte, existen Estrategias de Penetración Rápida con precios bajos y grandes esfuerzos en comunicación, o bien lentas si la comunicación no es tan agresiva.

Etapa de crecimiento

Se caracteriza por el despegue de las ventas, los consumidores empiezan a conocer el producto y a aceptarlo. Las características principales son las que siguen:

  • Las ventas se disparan y con ellas los beneficios
  • Ante el crecimiento de la demanda, comienzan a aparecer imitadores

En este momento es recomendable:

  • Incrementar gastos de comunicación para crear una identidad de marca.
  • Aumentar la distribución, llegar a nuevos canales y segmentos de mercado
  • Reducir costes por mejoras en la producción y economías de escala
  • Aumentar de la gama de productos

Etapa de madurez

Aquí el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse ya que hemos llegado a la mayor parte de los consumidores potenciales. El mercado se satura y los beneficios se estabilizan o disminuyen ante una mayor competencia. Por tanto:

  • Crecimiento atenuado de la demanda para estabilizarse al ritmo de la economía
  • Gran número de competidores
  • Descenso de los precios por la gran competencia y la mejora en la producción
  • Tendencia a reducción de beneficios
  • Estabilización de gastos de publicidad y aumento de los de promoción

Ante esta nueva situación podemos:

  • Buscar la diferenciación de los productos
  • Extender el producto a nuevos segmentos de mercado
  • Buscar nuevos usos del producto
  • Hacer modificaciones del producto que estimulen de nuevo sus ventas

Etapa de declive

El producto deja de ser interesante para el mercado debido a innovaciones tecnológicas, cambios en los gustos del consumidor, competencia desmesurada. Caracterizada por:

  • Descenso importante y sostenido de la demanda
  • Abandono del producto por algunas empresas
  • Disminución de competidores
  • Reducción de la gama de productos
  • Disminución de los gastos de publicidad
  • Aumento de gastos de promoción para dar salida a stocks

Podemos adoptar dos estrategias

  • Desinvertir y retirarse del mercado
  • Especializarse en ese mercado residual manteniendo precios e incluso subiéndolos ante el abandono de competidores

La marca

La marca identifica al producto y a su fabricante, y además es el resumen en sí misma de todo el contenido del producto, la organización que hay detrás, su prestigio o la falta de éste en el mercado. La reputación de marca identifica toda una idea sobre la misma y está influida de manera creciente y significativa por la reputación on line a partir del clima de opinión generado por los usuarios en diferentes contextos.

Elementos de la marca

  • La marca. Es el nombre que vocalizamos al identificar un producto o servicio en el mercado.
  • El símbolo. Es aquella parte de la marca que no se puede vocalizar y la representa un símbolo, signo, color o diseño.
  • El logotipo. Es la imagen constituida por el símbolo y tipografía completa que representa a la compañía.
  • El eslogan. Es una frase corta que puede acompañar a la marca. Suele ser sencillo, fácil de entender y hace alusión al posicionamiento de la compañía.

Características de la marca

Se habla de algunas condiciones necesarias para conseguir una marca ideal, y aunque algunas de éstas no se cumplen en la realidad, incluso en marcas de difusión universal, es conveniente hacer referencia a ellas:

  • Sencilla y corta.
  • Fácil de leer y pronunciar.
  • Fácil de reconocer y recordar.
  • Agradable al oído.
  • Diferenciadora de la competencia.
  • Asociable al producto.
  • Legalmente protegible.

Tipos y estrategias de marca

A la hora de poner marca a nuestros productos podemos usar diferentes estrategias y así encontramos diferentes tipos de marcas. Podemos:

Primero, comercializar el producto como genérico, sin marca. Es cada vez menos habitual, pero suele hacerse en el caso de materias primas o productos hortofrutícolas. El gran inconveniente es la dificultad para diferenciarse, por lo que la variable principal de compra termina siendo el precio.

Segundo, elegir la marca del distribuidor. Algo muy habitual en las llamadas marcas blancas o marcas de la distribución. Para el fabricante tiene la ventaja de evitar gastos de promoción, incorporarse rápidamente al mercado y aprovecharse de economías de escala y del conocimiento de mercado del distribuidor.

Tercero, crear una estrategia de marca para nuestros productos, es decir:

Marca Única o Marca paraguas. La misma marca para todos los productos de la empresa. Ese es el caso de empresas como Sony, Nivea, Yamaha. Sus ventajas son que capitalizan todas las acciones comerciales para el conjunto y permiten un ahorro en las mismas, con el inconveniente de que cualquier problema en un producto afecta al resto de la gama.

Marca Múltiple. Cada producto de la empresa se ofrece con una marca distinta. Así Pascual usa Zumosol, Bifrutas o Bezoya; Procter & Gamble tiene marcas como Ariel, Fairy, Pantene; Henkel con marcas como Vernel, Mistol, Magno, o Licor del Polo. Aquí se limita el riesgo aunque se exigen mayores recursos. También se pueden usar:

  • Marcas Garantía, como pasa con los coches en los que Ibiza, León, Toledo están con el respaldo de Seat.
  • Segundas Marcas, para llegar a diferentes segmentos como Siemens con Balay o Toyota con Lexus.

El packaging del producto

Elementos del packaging

Envase

Es el recipiente, caja o envoltura de un producto, que contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. Los objetivos principales del envase es convertir una cantidad de producto en una unidad de venta y protegerlo. Por ejemplo, la forma de la botella de Coca-Cola se ha hecho casi tan famosa como el refresco que contiene.

Embalaje

El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento.

Etiquetado

El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca… Sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción. El packaging es una variable de marketing más, que cumple diversas funciones y añade valor al producto:

Funciones del packaging

  • Función de generador de confianza: informa sobre el compromiso del fabricante (supervisado por la Administración), sobre la garantía que da a su público a través de su producto (protección del consumidor, del medio ambiente, etc.)
  • Estética: permite atraer al cliente (sobretodo en la primera compra), realzar el producto y transmitir valores.
  • Logística: mejora y facilita el transporte, el manejo, el uso, la conservación y el almacenamiento del producto en toda la cadena de distribución, incluido el consumidor.
  • Informativa: desde el mínimo legal establecido en adelante.
  • Publicitaria: permite comunicar el resto de la gama, promocionar una oferta, o incluso ser objeto de coleccionismo… El uso abusivo del packaging ha sido objeto de críticas debido a la transmisión de valores engañosos respecto a su contenido y a sus repercusiones medioambientales (contaminación ambiental, agotamiento de recursos naturales). En este sentido, un diseño adecuado del packaging, reduciéndolo y seleccionando materiales reciclables o reutilizables, permite reducir el impacto ambiental

Condiciones de packaging para la empresa

Desde el punto de vista de la empresa, el envasado del producto debe hacerse en base a tres puntos:

Primero, que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor, y para ello se deben cumplir las funciones de:

  • Conservación
  • Protección
  • Seguridad

Segundo, que el producto se identifique ante el mercado por su envasado.

Tercero, que el envasado ayude a una mayor rentabilidad en la explotación del producto, y por tanto deberá ser rentable para:

  • La manipulación.
  • El almacenaje.
  • Su transporte.

Condiciones de packaging para la distribución

Aquí nos referimos a la idoneidad para su exhibición en el punto de venta.

Primero, se debe identificar el producto con su marca, el detallista no debe confundirlo con algún producto similar de la competencia. Es preciso una homogeneidad en el diseño para guiar al consumidor o detallista en el punto de venta.

Segundo, debe ser susceptible de exhibición, y por consiguiente será:

  • Colocable
  • Limitado en su tamaño
  • Racional en peso, tamaño, resistencia
  • De textos claros y comprensibles
  • Con precios marcados o espacios para rotularlos

Condiciones de packaging para el consumidor

En este apartado, es necesario tener en cuenta unos requisitos previos a la compra y otros posteriores a la misma.

Por una parte, antes de la compra:

  • Necesidad de identificación.
  • Indicadores de su contenido
  • Publicitario, como vendedor de sí mismo

Por otra parte, después de la compra:

  • Facilidad de apertura
  • Comodidad de uso
  • Versatilidad, es decir, que cumpla otras funciones, por ejemplo; decorativa, almacenaje…

Gama y líneas de producto

Al conjunto de productos o referencias que fabrica una empresa le llamamos Gama o Cartera de Productos (Portfolio). Ésta se organiza en Líneas de Productos que son agrupaciones de productos en base a una característica en común, ya sea que cumplen una misma función, se distribuyen en un determinado canal o se sitúan en un mismo nivel de precio.

Elementos del portfolio de productos

  • Amplitud de Gama que se refiere al número de líneas que ofrece
  • Longitud o número total de productos de cada línea
  • Profundidad o número de variedades de cada producto de la línea

Veamos un ejemplo con los productos de Apple. La gama de productos serían iPhone, Macbook, iPad… La longitud de linea de por ejemplo el iPhone sería iPhone 11, 12, 13… Y la profundidad de línea sería por ejemplo del iPhone 12, el modelo 12 rojo, negro, azul…

Una vez establecido el producto el proceso siguiente es ponerle el precio al mismo.

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